¿Es bueno que hablen de una empresa aunque sea mal?
Recurrir a la polémica para captar la atención por poco dinero puede ser una estrategia muy eficaz para dar a conocer una empresa o un producto. La cuestión es si compensa ensuciar la marca a cambio de este ahorro.
Hay muchos ejemplos de este tipo de acciones, pero voy a centrarme en el caso de Ryanair por dos motivos: esta aerolínea de bajo coste recurre a menudo a este tipo de campañas y está de actualidad porque ha sido condenada a pagar una indemnización de 60.000 euros.
Veamos un pequeño repaso por el último caso que ha protagonizado esta compañía:
Un diario francés publicó hace unas semanas un anuncio en el que utiliza la imagen del presidente galo, Nicolás Sarkozy, y su, entonces novia, Carla Bruni, sin autorización. La página mostraba una viñeta a modo de cómic en el que se podía leer en francés un presunto pensamiento de la modelo: “Con Ryanair, toda mi familia puede venir a mi boda”.
La respuesta de los aludidos no tardó en llegar: La presidencia de Francia estudia querellarse contra Ryanair por el uso de la imagen de Sarkozy y Bruni.
Sarkozy pide a Ryanair un euro por utilizar su imagen y Carla Bruni, 500.000.
La Justicia, que en algunos casos no parece ser tan lenta, se ha pronunciado: Sarkozy y Bruni ganan la demanda a Ryanair.
Eso sí, las pretensiones económicas de la actual esposa del dirigente francés se han visto reducidas a ’sólo’ 60.000 euros, que se donarán a una institución benéfica (Restos du coeur, que se dedica a ofrecer comidas a los desfavorecidos).
Analicemos el ‘coste’ de la campaña para Ryanair: Una inserción publicitaria en un diario francés puede rondar los 30.000 euros por página completa + 60.001 euros de indemnización (Sarkozy les demandó por 1 euro). Total, por unos 90.000 euros han conseguido una enorme repercusión internacional (la prensa de todo el mundo se ha ido haciendo eco de este goteo de noticias durante semanas).
Si Ryanair hubiera planificado una campaña convencional (y respetuosa) hubiera tenido que invertir varios millones de euros para conseguir la misma notoriedad.
¿Ha sido algo casual? Me temo que no. La low cost ya intentó hacer ruido con una campaña similar en España. En lugar de Sarkozy y su flamante novia recurrieron a la imagen de Zapatero. “Ryanair ofrece 2 millones de plazas gratis… Eso es mejor que nuestro cheque-bebé”, ‘pensaba’ nuestro presidente. El Gobierno se puso en contacto con la compañía y accedieron a no seguir con ella.
Las acciones de marketing y publicidad de esta aerolínea suelen ir acompañadas de polémica y provocación.
Hace sólo unas semanas agradecieron la repercusión (y las ventas) que consiguieron con sus calendarios eróticos (con imáganes de voluptuosas azafatas) a las entidades que les denunciaron.
Las críticas les hicieron poner en circulación montones de almanaques y recaudar 70.000€ que han destinado a fines benéficos.
De acuerdo. Todo el mundo habla de ellos. Les conoce todo el mundo. Sabemos que tienen precios bajos… ¿Les compensa? ¿Os imaginais a otras empresas (Zara, El Corte Inglés o Coca Cola, por ejemplo) tirando su prestigio por el suelo para ahorrar en publicidad?
Públicado en la categoría: Márketing y gestión
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