Cuando el cliente se siente engañado
Hemos asistido en los últimos días a un hecho insólito en el mercado: una empresa admirada, como Apple, se ve obligada a reducir el precio del iPhone en nada menos que 200 dólares para animar las ventas. Una decisión mal calculada, como se ha visto después: justamente los clientes más fieles, los que se habían apresurado a acudir a las tiendas Apple para hacerse con su última maravilla, se sentían engañados porque ellos habían pagado mucho más que los rezagados.
Apple ha sabido reaccionar, en parte, al ofrecer un cheque de 100 dólares a los primeros compradores. Pero el mal ya ha quedado hecho. Seguramente estos clientes esperarán un poquito más antes de adquirir una nueva “joya” de Apple. Si no dejan de comprarlas.
El caso de Apple ha levantado mucho revuelo, pero es como el pan nuestro de cada día en las estrategias de las empresas. ¿Quién no ha sentido alguna vez que su compañía de telefonía móvil le discriminaba por no ofrecerle las mismas ofertas que a los nuevos clientes en la compra de un nuevo móvil? Detrás de esta forma de “maltratar” a los mejores clientes suele estar la obsesión de muchas compañías por captar nuevos clientes.
Pero también sucede que empresas que quieren abarcar un grupo de consumidores mucho más amplio del que en principio les corresponde por su propia definición de negocio caen en el mismo error. Pongo por caso algo que me ha sucedido a mí misma estas vacaciones. Cuando contraté mi viaje a Madagascar, con Kananga, una empresa especializada en viajes de aventuras, una de las cosas que más me gustaba del programa era la cantidad de actividades que incluía. Entre ellas, muchas jornadas de trekking por las tierras africanas. Una vez allí muchos de los que escogimos este viaje por ese mismo motivo nos sentimos engañados: los trekking no eran más que paseos que duraban mucho menos tiempo del que anunciaba el programa. La explicación que nos dieron los guías es que la mayoría de los clientes de la empresa prefiere actividades más suaves. Hasta ahí todo correcto. Pero entonces que no prometan en un folleto y por escrito algo que no va a satisfacer a otra buena parte de sus viajeros.
Este tipo de empresas tendría que decidir si está dispuesta a renunciar a parte de una clientela que no es (aparentemente) la suya (esos van con El Corte Inglés y otro tipo de mayoristas) o quitarse el apellido de viaje de aventura. Las empresas son como las personas: tienen que aprender que no pueden quedar bien con todo el mundo y tienen que saber muy bien quiénes son sus “amigos”, en este caso, sus clientes preferentes. O al menos no hacer falsas promesas. No hay peor experiencia para un cliente que sentir que se le ha engañado. Es un cliente perdido, seguro. ¿No os parece?
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