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Javier Escudero

¿Cómo gestionar una crisis?

Estos días ha saltado a los medios de comunicación la noticia de la retirada voluntaria por parte de la multinacional juguetera Mattel de 1,5 millones de productos de su división Fisher-Price, que fueron fabricados en China (¡como casi todo!). El motivo: han detectado que esos juguetes contienen pintura con exceso de plomo. Reconozco que ahora que soy padre de familia soy más sensible a este tipo de informaciones.
Mi intención en estos momentos no es contar este suceso, porque ya ha sido tratado estos días en diferentes medios, pero sí me gustaría –utilizando este caso como ejemplo– hacer una serie de apreciaciones sobre la gestión de una crisis, situación a la que se pueden enfrentar más de una vez las empresas.
En primer lugar, se debe aplaudir que la decisión haya partido de la propia empresa, aunque sea más una decisión acelerada y adelantada a las posibles denuncias por parte de las administraciones (independientemente de que después las haya) . No obstante, que la compañía haya detectado ‘ahora’ esos productos contaminados con exceso de plomo es sinónimo de que algo ha fallado en los sistemas de control durante el proceso de fabricación. Es decir, lo primero que se debe hacer es revisar de forma rutinaria, una y otra vez, todos los pasos, y más cuando el producto en cuestión va dirigido a un público de riesgo (los niños) o si es alimentación.
Pensemos que se han descuidado los controles y se ha detectado el fallo, lo siguiente que se debe hacer es adoptar las decisiones oportunas que impliquen la retirada de todos los productos afectados, así como de localización de los que se hayan podido vender. En el caso de Mattel, unos 967.000 juguetes serán recogidos en el mercado estadounidense y otros 533.000 en otros países como Canadá, México y Reino Unido. En el caso de España, según fuentes de la compañía, sólo hay afectadas 270 unidades de un único producto, del que se habrían vendido ocho. En ese sentido, se debe contar con una base de datos de seguimiento capaz de saber cuántos productos se fabrican, su composición, quién los manipuló, en qué fecha, con qué número de registro, cuándo salieron de la fábrica, cuál fue su mercado, qué distribuidor se hizo responsable y, por último, si se vendió.
Y en tercer lugar, hacerlo público, utilizando todos los canales posibles (no olvidemos que hablamos de un tipo de público de alto riesgo). En el caso de Mattel, sí lo ha hecho público a los medios de comunicación, pero ¿es suficiente esa medida? Creo que no. Aunque el argumento de la compañía es que, de momento, ya “han transmitido el aviso a todos los distribuidores y tiendas para que lo retiren”. Lógico y obvio, por otra parte. Y en el caso de los consumidores “se les avisará a través de campañas de información en medios de comunicación y se les devolverá el dinero si lo han adquirido. Para ello, Mattel ha puesto el teléfono 902 20 30 10 a disposición de los consumidores”. ¡Tarde! En mi opinión, el proceso de comunicación debe ser paralelo a distribuidores y a consumidores, porque no olvidemos que unos estarían avisados para no vender más productos, retirar los que tuvieran en las tiendas e intentar localizar a los compradores; y los otros, se apresurarían a retirarlos de las manos de sus hijos.
Creo que informar sólo a través de los medios de comunicación no es suficiente porque no todo el mundo accede a ellos (el teléfono de información habilitado está muy bien, pero si el consumidor no sabe que existe, sirve de poco). A parte de la campaña de aviso en los medios (prensa, radio y televisión) no se debe olvidar incluir esa información en las páginas web de la compañía (en el caso de Mattel o de Fisher-Price, no hay ningún comentario al respecto, de momento).
Si lo que se quiere evitar es “que no cunda el pánico innecesario”, es conveniente que el consumidor tenga toda la información desde el primer momento, es decir, desde que la empresa decide hacerlo público a los medios, debe poner a disposición de los consumidores todos los canales posibles de comunicación a su alcance…, al mismo tiempo, no antes ni después.
Si todo eso se cumple, aunque el daño –para la empresa– no se evite (se notará en el descenso de ventas), sí podemos mitigarlo, sobre todo, porque el consumidor aprecia cuando las empresas reconocen que se han equivocado y hacen cosas para solucionar el problema. Y algo más importante: si las empresas comunican al detalle qué es lo que se ha visto afectado, evitan que los consumidores sólo dejen de comprar esos productos y no todos los de esa marca o similares por miedo y desconocimiento. ¿O no?

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